La marca Andalucía, clave para poner en valor la capacidad competitiva, emprendedora y empresarial de la región

Durante muchos años, los esfuerzos en materia de marca se han concentrado en construir y posicionar, a nivel nacional e internacional, la marca Andalucía en su dimensión puramente turística, eclipsando otras facetas de la región.

Cuando hablamos de place branding o branding territorial, es importante saber diferenciar entre ‘Marca Turística’ y ‘Marca Territorio’. Así como la marca turística, o marca destino, hace referencia únicamente al ámbito turístico y se dirige únicamente a los turistas actuales y potenciales con objeto de hacer atractivo el territorio como destino a visitar; la marca territorio posee un alcance mucho más amplio y holístico puesto que debe abarcar todos los ámbitos de interés de un territorio: ciudadanos, inversores, empresarial, exportaciones, residencial, estudiantil, etc. A diferencia de la marca turística, la marca territorio tiene como objetivo comunicar los atractivos del lugar, no sólo como destino turístico a visitar (que también), sino como centro de generación de negocio y comercio, como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar, vivir, invertir, emprender, estudiar, etc.

El caso de la marca Andalucía es un caso muy particular porque, durante muchos años, casi todos los esfuerzos que se han realizado para construir y posicionar la marca Andalucía a nivel nacional e internacional se han centrado en su dimensión puramente turística, que históricamente ha sido uno de los ejes más relevantes de la economía andaluza. Sin embargo, este protagonismo tan fuerte de su dimensión turística ha eclipsado otras facetas de Andalucía que no están tan asociadas con la imagen percibida de nuestra región y que tienen que ver con su actividad empresarial como productora de bienes y servicios de alta calidad y en relación a valores como la competitividad, la tecnología, la innovación, el emprendimiento o la eficiencia.

En este sentido, podemos decir que lo que tiene Andalucía en la actualidad es una excelente ‘Marca Turística’ que está posicionada como una de las marcas destino más potentes a nivel internacional, pero por el contrario como ‘Marca Territorio’ presenta grandes carencias pues es una dimensión sobre la que aún tenemos que hacer una gran apuesta para poder agregarle valores más relacionados con su capacidad competitiva, emprendedora y empresarial.

Contar con una marca potente hoy en día, no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Afortunadamente, empieza a estar asumido que la única manera de que las empresas, los productos o los territorios puedan obtener cierta visibilidad y capacidad de competir en el exterior es definiendo una “Identidad Competitiva”, es decir, replanteándose la Identidad que deben proyectar al exterior.

Sin embargo, también es cierto que todavía es muy habitual que este tipo de iniciativas se aborden sin un método, o se planteen como un mero asunto de logo y lema, o como una campaña de publicidad más o menos eficaz, con muy poca empatía con los sentimientos de los públicos objetivos y con poco impacto en el exterior, más que como un ejercicio estratégico a largo plazo para la competitividad. Es por ello por lo que muchas de estas iniciativas terminan con resultados circunstanciales, a muy corto plazo o inconsistentes.

Podemos decir que Andalucía se ha consolidado como la segunda comunidad exportadora de España siendo además la que presenta la mayor tasa de crecimiento a nivel nacional. Sin embargo, uno de los mayores hándicaps que presentan las empresas andaluzas ante el reto de la internacionalización se encuentra en su imagen de marca. Aunque es probable que la marca no sea el factor principal para abrirse al mercado internacional, sí es, sin lugar a dudas, el factor más importante para mantener una posición competitiva a largo plazo que le permita consolidar su presencia en los mercados internacionales.

Se observa que, en general, la empresa andaluza está empezando a preocuparse por su imagen de marca, sin embargo, lo que debería hacer es ocuparse más que preocuparse. Más de 300 compañías han participado ya en el “Programa de Consultoría en Estrategia de Imagen y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización” que organiza Extenda con el objetivo de evaluar el potencial que tiene la marca ante el reto de llegar a otros mercados.

En este contexto tan complejo y competitivo, es clave que las administraciones públicas se preocupen por la generación de sinergias y relaciones de reciprocidad entre la ‘Marca Territorio’ y las ‘Marcas Comerciales’ de su territorio pues estas últimas son las verdaderas locomotoras del “Made in…” y por tanto es necesario tenerlas muy en cuenta en la construcción de la imagen, en este caso empresarial, del territorio.

El poder económico, el alcance y la presencia que tienen algunas ‘Marcas Comerciales’ a nivel internacional, suponen un escaparate muy interesante para que las instituciones refuercen el posicionamiento de la ‘Marca Territorio’ que gestionan. Pero a la inversa también, pues debido a esa relación de reciprocidad, las ‘Marcas Comerciales’ pueden aprovecharse de los valores de su región de origen para apoderarse de atributos específicos asociados a ese territorio.

Ignacio Ramos

Presidente Grupo CIAC

 “¿En qué consiste la extensión de marca y cuáles son sus ventajas e inconvenientes?”

En ocasiones utilizamos una marca consolidada para el lanzamiento de productos de categorías muy alejadas. ¿Es esto una buena idea? ¿hasta dónde podemos ‘estirar’ una marca?

El principal objetivo de una empresa es crecer, aumentar sus ventas y obtener beneficios. En ocasiones, en el desarrollo vital de una compañía, se llega a mercados maduros o estancados donde se hace necesario innovar para seguir atrayendo clientes que compren determinado producto o servicio.

En este escenario, muchas compañías optan por crear un nuevo producto – que puede estar más o menos relacionado con su actividad principal – y lo lanzan al mercado bajo la marca con la que han trabajado durante años. Encontramos con mucha frecuencia empresas de aceite de oliva que comienza a vender, bajo su misma marca, aceitunas de diferentes sabores o las ya conocidas perlas o ‘caviar’ de aceite de oliva. 

Es lo que se conoce como una extensión de marca, y consiste en utilizar un nombre y una imagen de marca, que ya están bien establecidos, para introducir un nuevo producto, o categoría de productos, a su base de clientes.

Aunque en muchas ocasiones es una estratégica muy válida y que reporta grandes éxitos, es necesario conocer cómo hacerlo de forma correcta, reduciendo cualquier riesgo de desposicionar a la marca, y de acabar generando confusión entre nuestros públicos de interés.

A grandes rasgos, la extensión de marca puede realizarse de varias formas, revisemos algunas de las más frecuentes:

Por un lado encontramos la extensión de categoría que conlleva entrar en categorías diferentes a las de la marca principal. Es decir, se realiza cuando una marca lanza nuevos productos al mercado que no tienen nada que ver con lo que suele hacer. Sería el caso de una empresa de aceite de oliva que, bajo su misma marca, decide comercializar quesos o vino, o iniciar un proyecto de oleoturismo con un hotel y visitas guiadas.

Ocurre cuando incorporamos al catálogo de la empresa productos de manera descontrolada, pensando más en el volumen o en los ingresos, que en la promesa de valor que estamos transmitiendo a nuestros públicos de interés. Tendremos una amplia oferta y un gran portafolio, pero ¿entenderá el consumidor cuál es nuestro principal valor? ¿tendrá claro por qué elegir nuestra empresa y no a otra?

Por otro lado, estaría la extensión de producto que suele ser la más lógica y directa, ya que implica que la marca añada nuevos productos a una categoría que ya existe, por ejemplo, siguiendo con las referencias anteriores: si tenemos una empresa especializada en aceite de oliva, tendría sentido incluir aceite de oliva orgánico, o aceite de oliva con aromas especiales con especias…, como ejemplos.

Finalmente, podríamos mencionar la extensión de línea como otra de las posibles soluciones. En este caso hablamos de la extensión de una línea de productos que complementa a la ya existente. Sería este el caso, si la empresa de aceite de oliva a la que nos hemos referido durante todo el artículo decidiera incluir una línea de vinagres de diferentes sabor.

Sin embargo, lo más relevante en este sentido es que, siempre que decidamos crear o lanzar un nuevo producto, línea de productos o categoría, debemos analizarlo desde la estrategia de marca, que es la responsable de transmitir la promesa de valor de la compañía.

Esta reflexión nos llevará a decidir aspectos tan relevantes como: ‘¿necesito crear una nueva marca independiente? ¿está mi marca preparada para transmitir las características de este producto también? ¿qué estrategia de marca es la más adecuada ahora que mi enfoque es mayor, que tengo más productos o una mayor diversidad? ¿estamos reflejando correctamente nuestra identidad y nuestro posicionamiento? ¿nos estamos posicionando en el territorio más adecuado? Y, lo más importante, ¿lo están entendiendo así nuestros públicos de interés?

Apostar por una extensión de marca puede aportar grandes beneficios, entre ellos, contribuye a ampliar el alcance de la marca – a nuevos productos o categorías, pero también a nuevos públicos–, ayuda a tener una mayor visibilidad, refuerza o consolida la presencia de marca, fomenta la transmisión de valores ya asociados a determinado producto, amplía la conexión con los clientes y puede llegar a incrementar la credibilidad ganada.  

Sin embargo, como decíamos, no es una decisión que deba tomarse sin una reflexión previa, pues los riesgos también son altos: el primero, es la pérdida de foco, el cliente podría perder su confianza y su credibilidad en la marca si la promesa no cumple con las expectativas creadas, si tiene la sensación de que la marca ha perdido su identidad o si no entiende, está confuso, el mensaje que la marca le quiere transmitir. Puede darse el caso de que el producto no guste, no se venda, no interese, o se asocie a valores que no son propios de la compañía, por lo que el riesgo reputacional es muy alto.

Podemos concluir que, aunque la extensión de marca es una herramienta muy válida con importantes ventajas es imprescindible abordarla desde la estrategia y siempre mirando desde la perspectiva de nuestras audiencias. La Arquitectura de Marca debe estar al servicio de la Estrategia de Negocio ayudando a la compañía a posicionarse adecuadamente en los mercados y entre los públicos que son prioritarios para la empresa, y además, debe ayudar a hacer visible y comprensible su oferta y su propuesta diferencial. 

Ahora bien, es importante construirla considerando siempre el punto de vista del usuario externo, que no es otro que nuestros públicos objetivos. Y esos públicos objetivos podrían ir variando con el paso del tiempo o en función de la estrategia que marque la compañía. 

María González Luna

Directora de Proyectos Grupo CIAC

CIAC Málaga

Webinario Legal IV: Referencias estratégicas y legales a tener en cuenta en el mercado Africa/MENA

Estimados/as señores/as:

EXTENDA – EMPRESA PÚBLICA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR, S.A, dedicada a apoyar el proceso de internacionalización de las empresas andaluzas, les invita a participar en el IV WEBINARIO que celebramos en 2021 ligado a nuestro Programa de Asesoramiento Legal para la Internacionalización de la empresa andaluza.  

Título: Referencias estratégicas y legales a tener en cuenta en el mercado África/MENA.

Sinopsis:

Conoce los sectores estratégicos que más destacan en la internacionalización de empresas españolas hacia estos países, así como cuestiones estratégicas, mercantiles y laborales significativas que han de tenerse en cuenta para la salida al exterior.

Contenido:

Se trata de reflexionar sobre la salida al exterior de empresas españolas y las cuestiones legales y laborales que han de tenerse en cuenta así como el desarrollo de posibilidades que ofrece EXTENDA por sí misma y a través de sus colaboradores en el marco del Programa de Asesoramiento Legal para la Internacionalización de la Empresa andaluza.

En particular se efectuará un repaso de las relaciones comerciales existentes entre España y los países de aplicación en el Lote 4 (AFRICA/MENA) haciendo especial mención a las limitaciones de hecho y de derecho a las que se enfrentan estas empresas y a las formas jurídicas por las que pueden optar para la internacionalización, ya sea mediante presencia real y directa de la empresa en el país de destino o mediante colaboraciones a distancia, todo ello sin olvidar las cuestiones de interés laboral internacional de aplicación. 

Organiza: Extenda Consultoría

Modera: Paula Rosell Martí

Fecha y hora: jueves 15 de julio de 2021, de 12h a 13 h.  

Ponente:

Javier Fernández Chaves, Manager Asociado del área de Legal de EY Abogados.

Es licenciado en derecho por la Universidad de Málaga y máster en asesoría jurídica de empresas por la Universidad Carlos III de Madrid. Especializado en el asesoramiento legal íntegro a empresas, cuenta con 9 años de experiencia en este campo. Ponente en seminarios a clientes y en Master de diversas universidades.

Tras las ponencias, las empresas participantes podrán plantear sus dudas o consultas a través del chat.

PARA PARTICIPAR, DEBERÁ REGISTRARSE EN EL SIGUIENTE
FORMULARIO DE INSCRIPCIÓN (clic aquí) 
 

El día anterior a la celebración del Webinario, se le enviará el enlace para la conexión a la plataforma Blackboard Collaborate a los participantes inscritos

IMPORTANTE: El nombre de USUARIO para el acceso a la plataforma deberá ser el NOMBRE DE EMPRESA con el que se registró en el formulario de inscripción. 

Si se conectan varias personas de una misma empresa, el nombre de usuario para acceder a la plataforma deberá ser NOMBRE DE EMPRESA-NOMBRE DE LA PERSONA (es decir, se aportará el nombre de la empresa, guion, y nombre de la persona. 

Utilice el navegador Google Chrome.

Se trata de un Seminario Online totalmente GRATUITO, y lo podrá seguir desde cualquier punto a través de un equipo informático (tablet, pc, ordenador, smartphone, etc.).

La participación de Extenda en esta acción será cofinanciada con fondos procedentes de la Unión Europea, a través del Programa Operativo FEDER de Andalucía 2014-2020, dotado con una contribución comunitaria del 80%.

Reciba nuestro más cordial saludo

Departamento de Consultoría y Formalización especializada

Webinario III Legal: Precios de Transferencia: algunos conceptos básicos y actual contexto normativo

Estimados/as señores/as:

EXTENDA – EMPRESA PÚBLICA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR, S.A, dedicada a apoyar el proceso de internacionalización de las empresas andaluzas, les invita a participar en el III WEBINARIO que celebramos en 2021ligado a nuestro Programa de Asesoramiento Legal para la Internacionalización de la empresa andaluza.

Título: Precios de Transferencia: algunos conceptos básicos y actual contexto normativo

Sinopsis:

La internacionalización de las empresas a veces conlleva el establecimiento en otras jurisdicciones. Como consecuencia de ello, pueden surgir operaciones entre empresas que sean parte de un mismo Grupo empresarial. Dichas operaciones pueden quedar sujetas a obligaciones en materia de precios de transferencia.

Descripción y contenido:

¿Sabes qué son los precios de transferencia? ¿Sabes cómo identificar operaciones vinculadas? Durante la sesión expondremos algunos conceptos básicos en materia de precios de transferencia, repasaremos el actual contexto normativo y haremos referencia a las Directrices de la OCDE en esta materia y al Foro Conjunto de Precios de Transferencia.

Asimismo, repasaremos el Plan Anual de Control Tributario y Aduanero de 2021 y a la Nota recientemente emitida por la Agencia Estatal de la Administración Tributaria en lo que a esta materia se refiere.

Finalmente, expondremos la necesidad de conocer las obligaciones en dicha materia en el marco de las operaciones vinculadas internacionales identificando ejemplos concretos de normativas de algunos países asiáticos miembros de la OCDE.

En el webinario participarán profesionales de EY y se expondrán ejemplos de operaciones vinculadas.

Organiza: Extenda Consultoría

Modera: Paula Rosell Martí

Fecha y hora: jueves, 8 de julio de 2021, de 12h a 13 h.

Ponente: José Antonio Fernández Delgado, Senior Manager del área fiscal de EY Abogados.

Cuenta con más de 11 años de experiencia en el asesoramiento fiscal a empresas en el ámbito de tributación directa, indirecta y tributación internacional, así como en planificación fiscal y precios de transferencia. Ponente en seminarios a clientes y en másteres de diversas universidades.

Tras las ponencias, las empresas participantes podrán plantear sus dudas o consultas a través del chat.

PARA PARTICIPAR, DEBERÁ REGISTRARSE EN EL SIGUIENTE
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Si se conectan varias personas de una misma empresa, el nombre de usuario para acceder a la plataforma deberá ser NOMBRE DE EMPRESA-NOMBRE DE LA PERSONA (es decir, se aportará el nombre de la empresa, guion, y nombre de la persona.

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Se trata de un Seminario Online totalmente GRATUITO, y lo podrá seguir desde cualquier punto a través de un equipo informático (tablet, pc, ordenador, smartphone, etc.).

La participación de Extenda en esta acción será cofinanciada con fondos procedentes de la Unión Europea, a través del Programa Operativo FEDER de Andalucía 2014-2020, dotado con una contribución comunitaria del 80%.

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Departamento de Consultoría y Formalización especializada

Webinario Marca I: Revisa tu Estrategia y Posicionamiento de Marca: “12 puntos críticos que analizar ante la nueva realidad impuesta por el Covid 19”.

Estimados/as señores/as:

EXTENDA – EMPRESA PÚBLICA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR, S.A, dedicada a apoyar el proceso de internacionalización de las empresas andaluzas, les invita a participar en el I WEBINARIO ligado al próximo lanzamiento del Programa de Asesoramiento sobre Estrategia y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización.

Título:  Revisa tu Estrategia y Posicionamiento de Marca: “12 puntos críticos que analizar ante la nueva realidad impuesta por el Covid 19”.

Descripción y Contenido:

La situación actual del COVID-19 está trayendo consigo importantes cambios que no solamente están afectando a la forma de relacionarnos entre las personas, sino también a la forma en que nos relacionamos con las marcas. Todo apunta a que nos enfrentamos a una nueva realidad que puede dar lugar a una nueva manera de entender el branding.

Esta nueva realidad, también llamada ‘nueva normalidad’, está llena de incógnitas y también de especulaciones. Lo cierto es que, a la fecha, es difícil pronosticar qué futuro les espera a nuestras marcas en este entorno cambiante, lleno de incertidumbres, aunque también de oportunidades.

Esta ponencia tiene el propósito de revisar los aspectos más críticos y vulnerables de las marcas con la intención de intentar fortalecerlas de cara a la nueva realidad impuesta por la pandemia del Covid 19.

Organiza: Extenda Consultoría

Modera: Paula Rosell Martí

Ponente:  Ignacio Ramos

Consultor de imagen y comunicación corporativa, presidente del Grupo CIAC y director del programa de marcas de Extenda. Máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Más de 20 años dedicado profesionalmente a la consultoría de branding estratégico en donde ha dirigido proyectos para grandes firmas nacionales e internacionales como el Real Madrid C.F., Cepsa, Movistar, Orange, NH Hoteles; y también para una docena de marcas territoriales de ciudades y países tanto de España como de Latinoamérica.

Fecha y hora:  jueves, 8 de abril de 2021 de 12h00 a 13:00h

Tras las ponencias, las empresas participantes podrán plantear sus dudas o consultas a través del chat.

PARA PARTICIPAR, DEBERÁ REGISTRARSE EN EL SIGUIENTE
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Departamento de Consultoría y Formalización especializada